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没钱没人没渠道,新品牌如何“从0到1”?

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[LV.6]常住居民II

 楼主| 发表于 2019-1-7 17:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
没钱没人没渠道,新品牌如何“从0到1”?
一、战略原点期的内外部环境情况及操作要点
无论是大企业还是创业企业,都面临着“如何成功推出新品牌”的需求。
而要推出新品牌,就要成功完成新品牌“从0到1”的跨越,这个阶段是新品牌的战略原点期。本阶段的内外部环境,往往具有如下特点:
(1)外部,缺乏顾客和渠道;
(2)内部,缺乏资源和经验;团队在产品、顾客、渠道、定价、推广上缺乏认知积累;
(3)新品牌尽管弱小,但仍面临竞争,有时对手十分强大;
(4)操作容错率较小,少数重大失误便可能导致全盘失败;
(5)在进入规模化复制的扩展阶段前,新品牌有大量的假设要验证;需要尽可能低成本地完成这些验证;低成本既包括财务成本,也包括时间成本,品牌需要尽可能创造有效方法,以提升验证效率、加速验证过程,甚至边验证边发展。
在这里,“ 缺乏 ”和“ 验证 ”
是最重要的两个关键词。
在定位体系中,这是一个寻找原点顾客、选择原点渠道、占据原点市场的问题。在精益创业体系中,这是一个价值验证和增长验证的过程。在互联网行业,人们也称之为“新品牌冷启动”。
品牌战略是企业战略的子集。因此,“新品牌从0到1”,可以看做是建立一个“新企业”的过程。彼得·德鲁克指出,企业的两大职能是营销和创新。“新品牌冷启动”,正是建立一个新“企业”的过程,必然涉及“创新和营销”两大系统的交互。
新品牌冷启动的底层方法论,必然是创新模块和营销模块的有效协同,只有两大系统如DNA螺旋般的紧密缠绕,才能有效完成这个过程。
如何把二者有效结合?
(1)由于产品创新方法论相对成熟,关键是建立“顾客发展方法论”;
(2)将“顾客发展方法论”和产品创新方法论贯通,建立系统接口;
(3)再将这条“创新与营销DNA螺旋”,与已有的定位体系、定位公关体系贯通,打通接口,完善战略及营销推广体系;
(4)将上述知识体系与管理学结合,可基于时间轴建立企业各职能模块成长序列模型;
(5)如此逐步贯通,我们将从“新品牌冷启动”开始,为新品牌从创建到发展,建立一套多元学科知识融合的新方法论。(“高维学堂”把这套体系总称为“科学创业方法论”。)
二、定位对战略原点期的指导
定位对战略原点期的指导,包括克服新品类、新品牌初认知挑战和建立有效配称3个层面。
1、克服新品类初认知挑战
克服新品类初认知挑战,要做好4件事情:
(1)命名新品类;新品类命名要能够有效调动既有心智资源,帮助新品类更有效地被潜在顾客认同;
(2)代言新品类核心价值;开创新品类,要求发掘并传播其核心品类价值;尤其是开创者要成为领导者,这是必备动作;
(3)通过调动关联认知,帮助新品类进入心智;比如凉茶,要调动“怕上火”的认知;大理石瓷砖,要调动大理石的认知;
(4)充分利用新品类公关价值;
要通过定位公关,把新品类的传播第一枪打响。
2、克服新品牌初认知挑战
克服新品牌初认知挑战,要做好3件事情:
(1)命名品牌名;新品牌名要满足优秀品牌名的要求,具备听音知名、避免混淆、关联品类、易于传播的特点;
(2)清晰传达差异化价值;新品牌要凸显自身与众不同的差异化特点,才能有效进入心智;
(3)打造信任状;通过定位公关等方式,集中资源打造信任状,帮助新品牌克服初认知挑战,赢得信任。
3.jpg
3、建立有效配称
定位对原点期建立有效配称的指导,包括5个方面。
1)打造代表品项
初创品牌资源有限,要实现突破,就必须聚焦核心品项;从外部看,聚焦核心品项,可以减少顾客选择,进而大幅度提升顾客决策效率;从内部看,聚焦核心品项,企业供应链和内部运营,可以避免“不良多工”,持续提升运营效率。
针对核心品项,务必要尽早建立视觉锤。视觉锤可以帮助核心品项更快地进心智,其原理是通过图像记忆的神经元节点,可以更高效地建立品牌神经回路。
核心品项打造完成后,在传播中,要牢牢围绕核心品项进行;品牌广告的口号、图像都要尽可能保持一致性,以固化品牌的既有记忆。让所有费用都对相通的记忆位点进行投资。
2)高低互搏的定价策略
首先是高,要适度高价。
一则顾客以价定质;
二则高价可以驱动渠道,早期烧钱烧得比较少。
适度高价是初创公司经常跌的坑,看似有些违背原则,比如不符合——破坏性创新从底层开始的原则;但是,适度高价却能够增加胜率。
从外部看,适度高价会给顾客以高质量的印象;从内部看,适度高价能够让公司尽早获得良好现金流和利润,给初生婴儿般的企业准备更多奶粉。
其次是低,降低进入门槛。
如何同时满足高价和低门槛?可考虑小包装而非低价的策略。如鲜榨茶油,很贵,5L装,一桶300多块钱,就很难卖出去;采用0.5L,30多块钱,尝试性购买就很容易;不要急于上大桶。
3)聚焦原点区域
第一,首选高势能区域。比如,一线城市有助于建立生活方式类的品牌;二三线城市会跟风。Uber进入中国,从哪里开始打第一仗?从北京国贸地区;先打哪个人群?先打海归白领。
第二,选择原点区域要集中。有集中到一个城市的,木屋烧烤在只有20家店的时候,聚焦深圳,成为深圳第一。还有集中到一个城市的某个区域的,在厦门鼓浪屿岛上,有数家连锁品牌,就在岛上聚集。甚至还有集中到一个区域某条街道、商圈的,比如胡大餐馆,集中在簋街上开了4家店。
第三,选择有助于打造信任状的区域。乡村基川味快餐,聚焦川渝,川渝最受欢迎的川味快餐,就是全国最受欢迎的。周黑鸭选择武汉作为原点市场;武汉的鸭脖子特别多,央视报道,武汉是鸭脖子之都。凉茶不是广东,是山东,肯定不太正宗。火锅品牌不出身于重庆、四川,也不太正宗。
4)原点顾客
首先,注重高势能。满意度很高,能够容忍其他的很多缺点,解决了核心功能,就不容易产生负面口碑,容易产生正面口碑;如果没有原点顾客,就容易积累负面口碑。
其次,要避免难以触达的抽象人群。聚焦在20-30岁的白领女性,如果没有媒介可以精准到达人群,就容易浪费媒介投入费用,投入产出比不高。
5)聚焦原点渠道
首先,注重定位一致性。周黑鸭,选择一看租金就比较贵的地方;
其次,主动生态隔离。快方送药,手机卖药,主动做生态隔离,和线下要点隔离,不跟药店合作;药店太多了,以前是500米一个店,现在是5公里一个配送中心;快方送药是和药店竞争的,食行生鲜是和菜市场竞争的。
三、精益创业对战略原点期的指导
定位咨询界有一个问题悬而待决:
定位对品牌而言意义重大,
但如果定位错了呢?
问题是:你如何判断凭借逻辑做出的定位,一定就是对的呢?凡是人类的判断,都可能出错,只不过错误概率大小各异而已。
那企业家如何运用定位?——办法是【验证】。包括定位咨询顾问,也要避免【绝对自信】,认为自己的定位做出来,百分百正确无误,这不是科学的态度。
在被证实之前,定位是【对商业机会的逻辑假设】,定位界的诸多不成功案例,其背后都有【无验证ALL IN】的影子。
所以,在战略原点期,要引入精益创业的方法论,来完善本阶段模型的另一块拼图。
具体来说,精益创业对原点期的指导,包括如下6点:
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1、随时准备转型
避免孤注一掷,避免浅尝辄止。
2、关注意外成功
找到意外成功,做对了什么?
比如,森冈书店,请作者签名售书,一天比一个月卖得多,于是一周只卖一本书。往往许多伟大发明,都来自于意外成功,比如青霉素。
但是,要发现意外成功,必须要:第一,关注微观细节;第二,对微观细节的意外保持敏感;第三,在微观意外归因上,要保持足够的好奇心和开放性。
3、降低试错成本
降低试错成本,要坚持【4小原则】:
(1)小目标:不是销售目标,认知成果终于商业成果。
(2)小团队:豪华团队会严重影响试错过程;豪华团队短期要出成果;豪华团队容易过度自信,大动作,ALL IN。
(3)小产能:鲜榨茶油,建工厂,发现不需要,最好是当面榨;初期采用高变动成本的方法,不要把资源固定下来。
(4)小批量:不必急于扩大生产规模,采用小批量生产,一方面可以避免在产能上锁定过多资源,另一方面,小批量产品便于升级迭代,即便前一批量有瑕疵,影响范围也不会太大。
4 MVP验证法
(1)最少功能:最极端的情况是采用PPT预售,用众筹的方式提前汇聚和验证需求。验证的点包括多少人需要,价值高低等等。
(2)简化实现:用最简单的方法实现,比如【今夜酒店特价】,不用自己谈酒店再卖,可以先去淘宝采购来卖,成本更低。
(3)尽早销售:尽早销售,就可以尽早验证,一则可以避免时间浪费,二则可以避免在验证前的无效投入。
5、价值假设
(1)多少顾客需要?
(2)付费意愿如何?是否急迫?愿意付多少?
(3)是否具备网络效应?
6、增长假设
(1)黏着式增长:基于现有顾客群体的更多需求开发?模型如何?
(2)付费式增长:通过广告、渠道分成等付费驱动方式,增长模型如何?
(3)病毒式增长:如拼多多的社交病毒扩散,增长模型如何?
四、定位公关在战略原点期的4个关键动作
如上所述,战略原点期的特点是:未明确定位、缺乏有效配称、产品需要试错迭代、需要验证价值假设和增长假设。
各位,大广告是用来支持哪一项?
——广告是增长假设中的付费增长。
在原点期打广告会面临什么问题?
2.jpg
【原点期打广告的4大问题】
(1)缺钱;打不起,或者把活命口粮打广告,收不回来,就饿死了;
(2)不知道说什么;定位没明确,定位广告语就更加不明确,广告打什么?
(3)不知道在哪里打;没有确定原点顾客、原点区域、原点渠道,在哪里投放广告?
(4)效果不确定;为什么不确定?没有验证过嘛。
所以,为什么定位理论一再强调“公关建立品牌,广告维护品牌”,原因是不是越来越清晰了呢?
那定位公关在战略原点期,又有什么好处呢?
【原点期用定位公关启动的5个优势】
(1)公关花钱相对较少,不仅少,而且可以分批次花,一次花一些;避免广告费一签几千万上亿,把企业现金流打断裂;
(2)公关可以迭代;这一次公关活动结束,评估分析,调整优化;
(3)公关可以有效收集外部反馈;做社群,可以收集用户反馈;做媒体沟通会,可以收集媒体反馈;这些反馈是产品迭代、传播迭代的基础;
(4)公关可以赢得可信度;媒体新闻版比广告版可信,新闻联播比新闻联播前面的广告可信;越是钱买不到的,越是可信;
(5)公关可以结盟;通过公关,可以建立利益共同体和命运共同体,通过共同体,就能够逐步建立兵力优势;
战略原点期的定位公关怎么干呢?
——重点在解决4个问题:
(1)制造关注度;
(2)创造可信度;
(3)推动产品迭代;
(4)推动获客。
1、如何制造关注度呢?
(1)把品牌定位和特性打造为新闻事件。
比如奥的斯电梯,在巴黎世博会上,砍断电梯缆绳,证明自己是安全的。
(2)关联受到关注的品牌或事件。
如健力宝赞助中国女排出征洛杉矶奥运;比亚迪新能源汽车受到巴菲特投资;某品牌投资人是AngelaBaby、高圆圆;某明星在哪家馆子被人拍到。
对于餐饮行业而言 ,用明星关联是办法之一。邪路子适合小品牌。
甚至关联受关注品牌的负面舆论,都可能产生极其良好的效果。比如,校内网早期被红杉盯上,是因为在网络上出现了攻击的舆论,批评“校内网抄袭Facebook”,这个“抄袭门”没有击倒校内网,反而让红杉关注到了这个创业团队。
(3)与主流品类对立,制造争议。
农夫山泉宣布停产纯净水。
快刀定位公关招聘,宣布自己是“四不稿公关公司”。
(4)把创始人打造成红人。
雷布斯、罗永浩和胡玮炜都在做这样的事情。
2、如何制造可信度呢?
用公关为品牌打造立体信任状。
(1)公关制造第三方证言;权威媒体报道,行业荣誉,等等;
比如,许多公司老板,经常创造机会,和国家领导人一起出现在内外事场合,然后把照片放大,挂在办公室,这是什么?——这是告诉别人,我们值得相信。
再比如,通过对高势能群体的识别,结合销售和运营动作,创造公关事件;如北京月子中心都用什么涂料?
(2)制造顾客可自行检验的事实;
比如,制造热销排队现象,管理顾客认知路径等。
(3)制造并传播品牌有效成功承诺;
比如,咨询公司传播和品牌对赌方案,年度增长翻一番才收费。
1.jpg
3、如何推动产品迭代呢?
这部分有两部分工作,产品迭代和传播迭代。公关和广告不同,公关是双向互动的,要通过推动与各个利益相关群体的持续沟通,来实现产品升级和传播升级。
(1)产品迭代法;
社群型迭代:把用户汇聚为社群,通过社群运营推动产品迭代;
渠道型迭代:开发早期渠道,通过渠道试销、反馈,推动产品迭代;常见做法之一,是通过众筹预售,找到早期用户,制造公关事件;
(2)传播迭代法;
媒体反馈法:通过媒体沟通、反馈,找到传播点;
培训法:把产品介绍开发成培训,在培训中迭代产品;常见于B2B类的专家品牌;
4、如何推动获客呢?
公关行业有种陈旧的观点认为,公关只能制造美誉度,不能获客。当然,现在这种提法已经越来越少了。公关当然可以推动获客。
(1)事件型获客
从营销层面的逻辑来看,有许多公关活动,可以直接带来顾客。比如神州专车Beat U,直接带来了下载和注册流量。
(2)病毒型获客
用公关手段,推动顾客之间的再传播、再购买。典型如拼多多的拼团模式;快刀团队为某鱼肠设计的“分享设计”等。
(3)生态型获客
从更宏大的生态层面的逻辑来看,爱德华·L·伯内斯的诸多“大处思考”的案例,通过关联社会能量,改变品类生态,以广告无法企及的方式获得了巨量顾客。其为美国烟草公司所做的“说服女性吸烟”案例,为马克卡车公司所做的“建立全美高速公路网络”案例,都是大处思考的巨匠之作。
(4)助攻顾客决策
公关帮助品牌影响顾客关键决策点,如购买议价行为。通过顾客认知路径塑造,信息前置的方式,提前锁定顾客议价行为。
五、结语
战略原点期的定位、精益创业和定位公关综合打法,是一套多元学科融合的知识。在这样的多角度“无影灯”的照射下,创始人和创业团队可以有更大概率看清开创新品牌的方方面面,尽可能规避风险,实现新品牌的“从0到1”。

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